在线教育下半场:用户需求聚焦学习效果,慢工磨出硬实力

在线教育产业经历2020年的急速扩张之后,2021年的在线教育产业势必将发生一些裂变。而裂变的中心将朝着教育质量方面积极投入,将师资力量、教程设计、服务运营等作为关键竞争力,借助这些关键竞争力拉拢潜在用户,实现用户口碑稳定增长的局面转变。

实际上,综合分析当前各个在线教育赛道以及相对应的企业来看,1对1教学模式将可能首先实现这一转变,在这个产业的下半场,体现出聚焦学习效果、慢工磨出硬实力的独特优势。

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市场将更倾向于学习效果的长期品价比优势

当在线教育还是一个新鲜事物的时候,用户会关注这个平台是否能提供优质、稳定的教育内容,但是当各个平台的资源和课程设计在不断升级之后,头部企业的教学内容逐步接近,家长和学生近些年对在线教育的认受度不断提升,对在线教育的效用定位也从初期的课外补习、补差培优的补课手段,扩大为让孩子拓展思维、提升能力、获得启发的重要学习途径。在目前的K12在线教育市场上,用户的使用预期不仅包括提升成绩,也重视培养学习能力和良好学习习惯。

在这方面,1对1教育模式无疑具有自身独特的优势。近日,中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室针对VIPKID等采用1对1教学模式的在线教育企业发布了《中国K12在线教育1对1授课模式用户体验报告》(以下简称报告)指出,VIPKID等企业的1对1授课模式在同等的师资条件下,每一堂课都可以根据学生的实际情况和具体需求进行针对性教学,基本是完全定制化的教学内容,有助于准确把握薄弱点,快速突破提升。如果综合考虑学生的时间成本和学习效果,在长期品价比上的优势非常明显。

此外,在该报告进行的问卷调查结果来看,1对1语培类在线教育企业较为受欢迎,行业领头羊VIPKID满意度得分4.6分排名第一,80%以上的家长给出了“非常满意”的评价。而其被认可的原因主要集中在其优秀的学习效果反馈、过硬的师资力量以及独特的教学模式等方面。

用户满意度实际上也从一个侧面反映出市场对1对1在线教育企业在提升自身竞争力方面努力的认可。2020年后,随着行业融资额的不断攀升,在外界看来,在线教育的竞争主要集中在广告营销方面。但中科院报告指出,从诞生开始,在线教育就是一个以用户为核心的行业,行业内头部企业普遍在教育质量方面积极投入,将师资力量、教程设计、服务运营等作为关键竞争力,借助这些关键竞争力拉拢潜在用户,实现用户口碑的裂变营销。

实际上,家长对于学习效果的衡量也会考虑到多个方面,例如综合能力是否提升,孩子是否对英语学习更有兴趣、更有自信。该报告指出,语培类企业也更注重对互动、开口、学习兴趣等方面的引导和提升。

当然,企业也针对这种市场需求的变化做出了一些自身的尝试,例如VIPKID会通过统计学生的笑脸数、手势数、互动数、反应间隔时长等指标来对课程的互动性和趣味性进行衡量,并通过统计开口时长、每分钟单词数等指标来对课程质量与课程效果是否达标进行监督。

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能否有大量优质外教师资成为关键

作为1对1教学模式中的一个重要方面,语言培训类在线教育对于师资,尤其是外教师资的倚重自不必说,但是数据显示,早在2017年,在中国境内从事教育行业的外国人数量就已经超过40万。不过,其中2/3的外教并不具备从业资格,是所谓的“黑外教”。

事实上,在我国《外国人来华工作分类标准(试行)》和《外国人在中国就业管理规定》中已明确设置了外教准入门槛,但依然挡不住大批不合规的“黑外教”流入中国。为规范外教资质,教育部于2020年7月1日颁布《外籍教师聘任和管理办法(征求意见稿)》,进一步提高了对外教的准入门槛和各方面要求。外教需持有相应的资格证书,才能符合执教标准。

很显然,能否拥有大量优质外教将成为企业的竞争胜败的关键。目前,VIPKID、阿卡索、平安好学、久趣英语、魔力耳朵等企业均已在公开渠道表明,平台上的外教均已获得相应证书,VIPKID外教更是均通过了Sterling、Checkr等机构的外教背景调查。

但用户需求在外教师资方面并非仅仅满足于单一指标,在众多的细分指标中,首要的是外教来源地的倾向。中科院报告指出,在外教的综合素质衡量指标中,家长最关心的是外教的口语口音和国籍,84.2%的家长倾向于选择来自于北美地区的外教,不仅具有标准的美式发音,并且在语言文化方面有独特的优势,同时也具备较高的文化水平与教育背景。

因此,主打全北美外教的VIPKID显然更能打动用户“芳心”,占国内1对1英语培训行业北美外教的85%左右。在中科院报告的调查中,VIPKID满意度得分4.6分排名第一,80%以上的家长给出了“非常满意”的评价。

家长们其次关心的是外教的教学经验、课堂互动、学历背景。教学的过程并非老师向学生灌输知识点,而是以语言为工具,结合丰富的表情动作、教材教具进行交流和分享,谈论各种各样的话题的教学模式更能让家长满意。

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1对1模式瞄准以教学服务为核心的新格局

1对1在线教育模式无疑具备其他商业模式所不能比的独特优势。但也不能忽视其曾一度同质化的行业状况。在VIPKID等在线教育机构率先在国内推出1对1在线教育产品后,1对1模式也迅速成为国内在线教育市场的热门概念,一时间大量模仿跟随型产品也相继出现。加之头部企业在市场宣传方面的突出表现,使得不少用户将1对1在线教育产品等同于1对1在线英语教学产品,因此大量的跟风产品也完全集中在英语在线教学领域,从而使得1对1模式领域从模式到教学资料出现了严重的产品同质化现象。

但是与此同时,随着市场上可供选择的在线教育产品增多,用户也对综合服务的水平等方面提出了更高要求,例如售后服务的质量如何、不满意是否可以随时退费等。在线教育行业的重要竞争点转向了综合实力的竞争。良好的在线教育产品需要有强大的师资教研,科学的课程体系,良好的课程体验,完善的售后服务,在此基础上,还要打造自己独特的亮点,在诸多同质化产品中具有更高的识别度,才能够真正满足用户对在线教育产品的更高期待与需求。用户需求具体化、全面化,也对在线教育行业的综合运营能力提出了更高的要求。

而且,调研数据显示,1对1在线教育模式目前逐步呈现出为以口碑传播为主、广告宣传为辅的趋势。有77.35%的家长会通过朋友或其他家长的口碑推荐开始了解1对1教育平台,一半左右的家长会从线上网络推广的渠道获知。

因此,为体现差异化竞争,打造自身的独特优势,2020年以来,以VIPKID为代表的1对1在线教育企业,推出了包括督学体系在内的全流程教学辅助体系,同时强化了后台系统投入,全链路保障上课稳定性,确保课程系统7个月零事故,课程并发超过3.5万节,完课率达99.99%。这些措施所瞄准的正是以教学服务为核心的行业发展新格局。

不能否认的是,1对1模式以其良好的教学效果和用户体验,获得了用户的深度认同,未来仍有较大的用户需求和市场空间。头部品牌在师资教研、交互体验、教学经验等方面已经建立了较高的竞争壁垒,新进入者很难在短时间内突破,整体进入门槛进一步增高。

并且,随着行业洗牌,市场集中度不断提升,目前头部企业已经可以实现盈利,而且凭借在师资团队、用户口碑方面的护城河,在获客和运营方面的难度会进一步降低,头部与后续梯队的差距将进一步拉大。当前所形成的市场格局以及市场倾向,实际上是对于专注于慢工磨出硬实力的1对1在线教育模式的肯定。

(结束)

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